Der stationäre Handel in Daten und Fakten
Die Umsatzentwicklung des Handels online und stationär allein in den Jahren 2019 und 2020 zeigt, wie drastisch sich der Handel verändert. Während der Online-Handel sich im Vergleich zum Vorjahr um 3,8% auf nun 14,9% gesteigert hat, sieht dies beim stationären Handel völlig anders aus. Hier ist ein deutlicher Rückgang von 2,4% zu verzeichnen.
Das durchschnittliche prozentuale Wachstum der Verkäufe im Einzelhandel ist in den Jahren 2010-2020 im Online-Bereich um 12,9% gestiegen. Dies ist auch und vor allem auf die Coronapandemie zurückzuführen. Während im Online-Verkauf ein deutliches Wachstum zu verzeichnen ist, sehen die Zahlen für den Offline-Bereich in den Jahren 2010-2020 wesentlich dramatischer aus. Hier beträgt das Wachstum lediglich 1,7%, also nur etwas mehr als ein Siebtel des Wachstums im Vergleich zum Online-Bereich.
Während im ersten Halbjahr 2020 der physische Nonfood-Markt fast zwei Milliarden Euro an Haushaltsausgaben verliert, gewinnt der E-Commerce rasant. Es ist außerdem eine stark rückläufige Einkaufsfrequenz zu verzeichnen, die es zu bekämpfen gilt.
Laut einer Umfrage des HDE sind es nach dem persönlichen Austausch vor allem die direkten Kommunikationswege (Newsletter/E-Mail und WhatsApp/Telefon), die sich die Stammkundschaft von den Kaufleuten wünscht.1
Das Handelsszenario 2030 der IFH Köln geht davon aus, dass bis zum Jahr 2030 zwischen 26.000 und 64.000 Handelsunternehmen wegfallen könnten.2 Als Gründe für den Rückgang nennt das Institut steigende Gewerbemieten aber auch unzureichende Konzepte bezogen auf den digitalen Wandel, jedoch hat die Corona-Krise dies aufgrund des Lockdowns noch mal verstärkt.
Diese Zahlen sind erschreckend und zeigen, dass dringend Handlungsbedarf besteht.
Online-Shopping hat den Vorteil, rund um die Uhr einkaufen zu können. Neukundschaft und Stammkundschaft können nach notwendigen Waren suchen, ohne in Eile oder Hektik zu verfallen und dies sogar nachts oder auch am Sonntag.
Die aktuellen Entwicklungen im Online-Handel 2020 zeigen, dass sich das Onlinewachstum durch die Coronapandemie deutlich beschleunigt hat. Allein in den Jahren 2019 und 2020 ist der Online-Handel um 13,6 Milliarden Euro bzw. 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Der Umsatz des Onlinehandels in Deutschland betrug im Jahr 2020 73 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Onlineausgaben je Onlineshopper:in um 17% gestiegen sowie die Anzahl der Onlineshopper:innen über 60 Jahren um 16%.3 Der Online-Handel gewinnt dabei besonders in Branchen, welche auch offline Umsatzzuwächse verzeichnen. Die Coronapandemie bedingt Bedarfsverschiebungen in den Gesamtmärkten: schwach nachgefragte Fashion-Artikel vs. starke Nachfrage bei DIY/Garten und Lebensmitteln.4
Die Onlineaktivitäten des Fachhandels nehmen zwar deutlich zu, das Anteilsniveau bleibt jedoch noch niedrig. 5
Des Weiteren hat die Bertelsmann Stiftung schon im Jahr 2008 für 2025 vorausgesagt, dass in manchen Landesteilen eine weitere Reduzierung der Bevölkerung von zehn und mehr Personen pro km² erwartbar ist. Dies hat nicht nur für Einzelhändler spürbar negative Folgen. Dadurch, dass die Zahl der Bevölkerung auf dem Land sinkt, führt dies dazu, dass betriebswirtschaftlich notwendige Bevölkerungsuntergrenzen nicht mehr erreicht werden können. Weniger Menschen bedeuten weniger Kunden und damit auch weniger Umsatz. Dadurch ergeben sich Probleme für die qualifizierte Nahversorgung der Bevölkerung mit Handelsgütern, wenn Einzelhandelsunternehmen aufgrund zu geringer Kundschaft bzw. Bevölkerungsdichte und zu geringer Rentabilität entscheiden, Geschäfte auf dem Land zu schließen.
(1) www.einzelhandel.de/online-monitor
(2) https://handelsszenario.ifhkoeln.de/
(3) www.einzelhandel.de/online-monitor
(4) www.einzelhandel.de/online-monitor
(5) www.einzelhandel.de/online-monitor
Rolle der Innenstädte
„Handel ist für die Innenstadt wesentlich mehr als ein Versorger mit den Gütern des täglichen Bedarfs. Er stellt einen wichtigen gesellschaftlichen Wert für die Städte dar. Handel ist mehr als Konsum – Handel ist insbesondere auch Innenstadt.“ 6
Stadt und Handel sind voneinander abhängig. Der Handel stellt etwa einen der wichtigsten Steuerzahler der Stadt dar, u.a. durch die Gewerbesteuer, durch die die Einzelhändler sich maßgeblich an der Infrastruktur beteiligen. Des Weiteren ist der Einzelhandel ein wichtiger Arbeitgeber. Stand 31. Dezember 2020 waren in der Branche etwa 3,1 Millionen Mitarbeiter beschäftigt. Somit können die Handelsunternehmen auch als „Zugpferde“ der Innenstädte bezeichnet und verstanden werden. Die Händler sorgen durch „Shoppingtouristen“ für gefüllte Innenstädte, wodurch auch andere Branchen wie die Gastronomie oder die Hotellerie profitieren. Damit die Abhängigkeit zwischen Stadt und Handel funktioniert und gewinnbringend ist, bedarf es aber gewisser Rahmenbedingungen seitens der Stadt. Dazu gehören u.a. der öffentliche Nahverkehr, eine moderne Infrastruktur sowie ein attraktives Umfeld. Nur wenn diese Rahmenbedingungen vorhanden sind, kann der Einzelhandel seinen Beitrag für dauerhaft attraktive und vitale Innenstädte leisten.
Der Handel befindet sich aktuell in einem fortlaufenden Strukturwandel mit neuen Trends im Einkaufsverhalten der Kundschaft, dem demografischen Wandel und dem boomenden Online-Handel. Deshalb müssen Handel und Stadt kooperieren und sich eine hohe Aufenthaltsqualität und eine gute Erreichbarkeit als Ziel setzen, um die Attraktivität der Städte auch in Zukunft zu erhalten und zu verbessern.
(6) https://einzelhandel.de/images/publikationen/Branchenreport_HDE_Stadt_Handel.pdf
Herausforderungen des stationären Handels
Eine Unternehmensbefragung der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW)7 aus dem Jahr 2017 veranschaulicht eines der größten Probleme des Einzelhandels: die Digitalisierung. Als Hemmnisse bei der Digitalisierung werden dabei unter anderem die Anforderungen an Datensicherheit/Datenschutz, mangelnde Qualität der Internetverbindung als auch Schwierigkeiten bei der Anpassung der Unternehmens-/Arbeitsorganisation und bei der Umstellung der bestehenden IT-Systeme genannt. Diese Hemmnisse bzw. Probleme gilt es anzugehen und den Händlern die bestmögliche Hilfe zu geben, um bei der Digitalisierung voranzukommen. Es gilt nämlich die Digitalisierung eher als Chance anstatt als Hemmnis anzusehen.
250.000 Händler sind laut DHL immer noch offline und besitzen auch noch nicht die notwendigen sowie hinreichenden Bedingungen dafür. Daher ist es wichtig, den Handel für die Zukunft fit zu machen. Dafür müssen Basisvoraussetzungen geschaffen werden, welche vor allem systemtechnische und organisatorische Aspekte sind. Dazu gehören performante Warenwirtschafts- und Kassensysteme, mit denen gültige Produktverfügbarkeiten angezeigt und eine effiziente Bestandsführung ermöglicht werden kann.
Im Bezug auf das Kaufverhalten der Kundschaft wird oftmals von „Showrooming“ gesprochen. Der Begriff sagt aus, dass das potentiell kaufende Klientel sich zwar im stationären Handel informiert und beraten lässt, das Produkt jedoch schlussendlich aufgrund von Preisersparnis o. ä. im Online-Handel erwirbt. Verschiedene Studien zeigen jedoch, dass dies nicht unbedingt der Fall ist. Laut einer Untersuchung von Google informiert sich 38% der Offline-Kundschaft vorab im Internet, eine Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) spricht sogar von 64%, eine Casestudy des Bekleidungsanbieters Ernsting`s Family hingegen geht nur von 31% aus.8
Hiermit ist der sogenannte „ROPO-Effekt“ gemeint. ROPO steht dabei für „Research Online Purchase Offline“, also das Online gesucht, aber im Laden gekauft wird. Die Kundschaft informiert sich dabei Online über Verfügbarkeiten, Preise, Produktdetails oder auch Erfahrungsberichte, gekauft wird jedoch beim stationären Händler. Damit der ROPO-Effekt jedoch wirkt, bedarf es einem gut ausgebauten Online-Auftritt. Zwar sehen sich Unternehmen der Herausforderung gegenüber, die Marketing- und Vertriebskanäle sowohl online aus auch offline effektiv zu verbinden, jedoch bildet ein gut strukturierter Online-Auftritt die Grundlage für die Kaufentscheidung der Kundschaft und kann sogar einen Wettbewerbsvorteil nach sich ziehen.9
In diesem Zusammenhang kann der Cross-Channel-Ansatz genannt werden. „Cross-Channel“ bedeutet dabei die Verknüpfung der Kanäle mit mindestens einem mehrwertbringenden Service auf Produktebene wie etwa Click & Collect oder einer Onlineverfügbarkeitsanzeige. Grund für die Nutzung von mehreren Verkaufskanälen ist dabei die Änderung des Kaufverhaltens der Kundschaft. Es wird vermehrt von „hybrider“ Kundschaft gesprochen, dass heißt das kaufende Klientel nutzt nicht nur einen Verkaufskanal, sondern wechselt beliebig zwischen online und stationär je nach Anlass, Produkt o.ä..10
Dies bietet Vorteile für beide Seiten, für die Kundschaft, als auch für die Kaufleute. Die Kaufleute können auf unterschiedlichen Kanälen ein- und umsteigen und die situativ beste Vertriebsoption wählen. Der Käufer bzw. die Käuferin wiederum wird auf seinem/ihrem bevorzugten Kanal mit einem passenden Angebot angesprochen. Im Zusammenspiel der Kanäle entstehen Synergieeffekte und erhöhte Konversationsraten. Außerdem werden die jeweiligen Stärken der Kanäle genutzt. Beratung, Einkaufserlebnis und schnelle Verfügbarkeit auf Seiten des stationären Handels und breites Sortiment, 24/7-Erreichbarkeit und Bequemlichkeit auf Seiten des Online-Handels.
Bei der Betrachtung der einzelnen Branchen fällt auf, dass sich vor allem in den Bereichen Fashion/Accessoires, Elektro sowie Hobby/Freizeit die Umsatzveränderungen im Offline-Handel im Jahr 2020 teils drastisch verringert haben und vermehrt online eingekauft wird.11
Dabei lagen vor allem Warengruppen wie Drogeriewaren, Wein/Sekt, Küchengeräte als auch Garten mit überdurchschnittlichem Wachstum und geringem Online-Anteil vorn.12 Des Weiteren haben sich auch die Anforderungen und Erwartungen der Kunden an den Besuch in Innenstädten und Einkaufszentren verändert. So sehen zwei Drittel der Kunden es als sehr wichtig bzw. sehr wichtig an, dass ausreichend Parkplätze vorhanden sind. Etwa der Hälfte der befragten Kunden einer HDE-Befragung aus dem Jahr 2020 ist es außerdem wichtig/sehr wichtig, dass verschiedene Einkaufsstätten an einem Ort vorhanden und diese gut per ÖPNV erreichbar sind.
(7) https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/5720-digitaliesierung-im-einzelhandel
(8) https://zukunftdeseinkaufens.de/ropo-effekt-richtig-nutzen-3-must-dos-fuer-haendler/
(9) https://www.e-commerce-magazin.de/ropo-effekt-warum-sich-die-customer-journey-stark-veraendert/
(10) https://www.ifhkoeln.de/leistungen/beratung-und-konzeption/cross-channel/
(11) www.einzelhandel.de/online-monitor
(12) www.einzelhandel.de/online-monitor
Chancen des stationären Handels
Eine Grafik des HDE in Zusammenarbeit mit der IFH Köln zeigt, dass Multi-Channel-Händler mittlerweile den Markt dominieren. Während sich der Anteil der Multi-Channel-Händler seit 2005 mehr als verdoppelt hat, ist der Anteil der rein stationären Händler nur noch halb so groß wie noch im Jahr 2005.
Im Jahr 2020 haben 44 Prozent der Internetnutzenden bereits Click & Collect verwendet. Die drei meistgenutzten Branchen waren dabei Fashion & Accessoires, Elektro sowie Freizeit und Hobby. Zwischen Dezember 2020 und März 2021 haben sogar mehr als die Hälfte der Nutzerinnen und Nutzer dies genutzt. In etwa jeder Vierte tat dies im Bereich Heimwerken und Garten und/oder Fashion & Accessoires. Dabei ist der Onlineshop der Bestellweg der Wahl. Das Produkt wird im Großteil der Fälle im Geschäft hinterlegt. Hierbei besteht dann die Möglichkeit des persönlichen Austausches im stationären Ladengeschäft, was als große Chance für den Einzelhändler anzusehen ist.13
Mit fünf Prozent laut HDE Online-Monitor kommt dem Instant Shopping bisher noch kein großer Bestellanteil zu, jedoch steigt die Verbreitung deutlich. Dabei „wird ein Onlinekauf z.B. mittels Produktplatzierungen durch Bilder, Videos oder Banner in einer (Content-)Umgebung (z.B. Social Media wie Instagram, Facebook, Blogs, YouTube, Onlinemagazine) außerhalb von Onlineshops initiiert (d.h. es findet keine konkrete Produktsuche statt). Onlineshoppende werden unmittelbar aus der Content-Umgebung zur Produktdetailseite eines Onlineshops geleitet, um anschließend das Produkt direkt zu kaufen.“ (HDE Online-Monitor). (s. 14)
- Livestream Shopping
Livestream-Shopping ist in Deutschland noch ein sehr neues Format, aber bereits zwei Dritteln der Internetnutzer:innen bekannt. Jedoch haben bisher nur 4% der Befragten daraufhin etwas gekauft. 44% der Nutzer:innen bewerten das Konzept aber als sehr nützlich.
Livestream-Shopping bedeutet dabei, dass Influencer oder Händler beispielsweise auf Instagram Livestreams zeigen, „in denen Zuschauern Produkte vorgestellt werden. In diesen Shopping-Livestreams können die Zuschauer aktiv Fragen zu den Produkten in den Chat stellen und sich so die Produkte noch genauer zeigen lassen (z.B. wie Kleidung fällt, wie Make-up aufzutragen ist). Teilweise können die Produkte auch direkt per Klick gekauft werden.“ (HDE Online-Monitor). (s. 15)
(13) www.einzelhandel.de/online-monitor
(14) www.einzelhandel.de/online-monitor
(15) www.einzelhandel.de/online-monitor
Online-Marktplätze/Shopsysteme
Als Online-Marktplatz wird eine Plattform verstanden, auf der zahlreiche verschiedene Produkte von verschiedenen Händlern angeboten werden. Der Marktplatz bietet den Vorteil, dass Tätigkeiten wie Marketing, Zahlungen, Fulfillment, Lagerung und Kundenservice nicht von den Kaufleuten selbst ausgeführt werden müssen.
Ein großer Anteil stationärer Händler und Händlerinnen nutzt aktuell jedoch keinen Online-Shop oder Online-Marktplatz zum regionalen Verkauf der Produkte, obwohl solche Lösungen seit langer Zeit zur Verfügung stehen. Sie verfügen nicht über ausreichende Expertise und Ressourcen, um einen Online-Shop oder ein Marktplatz-Angebot zu erstellen, entsprechend zu vermarkten und zu betreiben. Doch selbst wenn bereits ein Online-Marktplatz besteht, lassen die Verkäufe auf sich warten. Ein Grund dafür ist u.a., dass fast alle Produktbereiche von großen Online-Händlern abgedeckt werden, sodass lokale Händler/Händlerinnen meist nur noch in „Nischen“ erfolgreich sein können. Es bietet sich daher an, sogenannte „Nischen“ näher zu betrachten und den Kaufleuten somit die Chance beziehungsweise Möglichkeit zu geben, sich durch ein eventuelles Alleinstellungsmerkmal attraktiver für die Kundschaft darzustellen.
Der Online-Marktplatz soll zudem sowohl der Kundschaft als auch den handelstreibenden Personen helfen. Die Händler/Händlerinnen sollen ohne große Digitalkompetenz und ohne hohen Ressourcen-Aufwand sowie mit einer minutenschnellen Einrichtung am Online-Markt teilnehmen können. Zudem sollen die Kosten für die Plattform so gering wie möglich gehalten werden, um keine großen zusätzlichen Kosten für die Kaufleute zu sein.
Online-Plattformen können in gewissem Maße mit den großen Online-Unternehmen konkurrieren, wenn sie bestimmte Vorteile vorweisen können beziehungsweise eine andere Herangehensweise nutzen. Des Weiteren haben Online-Plattformen einen Einfluss auf drei verschiedene Akteure. Zum einen die kaufende Person, die auf der Plattform einkauft, die handeltreibende Person, die Produkte über die Plattform vertreibt und die Politik/die Stadt, die keine negativen externen Effekte wie zum Beispiel übermäßigen Lieferverkehr in der Stadt oder eine zu hohe CO2-Belastung möchte, sondern positive Effekte wie etwa die Stärkung der Region, des Einzelhandels und eine Erhöhung der Attraktivität der Innenstädte. Die Stadt kann außerdem durch bestimmte Aktionen wie etwa das Anbieten von Gutscheinen/Rabattcodes etc. Anreize für die Kundschaft zum Kauf auf der Plattform und bei regionalen Kaufleuten schaffen. Das Angebot eines Stadtgutscheins ist in Bremerhaven bereits vorhanden.
Noch dazu bieten die Online-Marktplätze den Händlerinnen und Händlern einige Vorteile. Es wird eine größere Reichweite erzielt, statt nur offline Produkte anzubieten. Dies gilt vor allem für „Nischenshops“, die so mehr in Erscheinung treten und eine größere Bekanntheit erreichen können. Des Weiteren eignen sich Markplätze auch für differenzierte Produkte oder zeitlich begrenzte Waren.
Mit Amazon und eBay bestehen zwar schon große Marktplätze, jedoch können lokale Online-Marktplätze in gewissen Segmenten bezogen auf Fairness, Nachhaltigkeit und Regionalität lieber gewählt werden.