In einer aktuellen Studie wurde untersucht, wie das Kaufverhalten von Verbrauchern verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeit beeinflusst. Besonders interessant war die Frage, ob eine lokale Handelsplattform das Kaufverhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit positiv beeinflussen kann.
Dabei stellt sich die Frage, welche Anreizsysteme für Verbraucher relevant sind und in welcher Phase der Customer Journey sie integriert werden sollten.
Zur Beantwortung dieser Frage wurde eine Online-Befragung erstellt –
Forschungshypothese und Methodik:
Die Umfrage wurde über die Plattform SurveyCircle und andere Kanäle verbreitet, um möglichst viele Teilnehmer zu erreichen. Die Befragung bestand aus drei Abschnitten. Im ersten Abschnitt wurden Fragen zu nachhaltigkeitsrelevanten Themen gestellt, um die Grundeinstellung der Teilnehmer zu ermitteln. Diese Fragen basierten auf validierten Aussagen aus der Umweltbewusstseinsforschung und wurden als Maß für das Umweltbewusstsein in Deutschland verwendet. Die Teilnehmer sollten angeben, inwieweit sie den Aussagen zustimmen. Die Antwortmöglichkeiten reichten von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“.
Der Hauptteil der Befragung bestand aus Fragen zu den im Rahmen des Forschungsprojektes entwickelten Anreizsystemen und deren Einfluss auf das Kaufverhalten der Teilnehmer. Diese Fragen waren nach den verschiedenen Stufen der Customer Journey strukturiert. Es wurden Likert-Skalen mit fünf Items sowie geschlossene und Multiple-Choice-Fragen verwendet. Die Teilnehmer konnten ihre Meinung auf einer Skala von „sehr wahrscheinlich“ bis „überhaupt nicht wahrscheinlich“ angeben.
Der letzte Abschnitt der Befragung enthielt Fragen zur Soziodemografie der Teilnehmer, um Informationen über ihre Hintergründe zu sammeln.
Die Durchführung dieser Befragung ermöglichte es, Erkenntnisse über die Einstellungen der Teilnehmer zu nachhaltigen Themen sowie deren Reaktionen auf verschiedene Anreizsysteme zu gewinnen. Die Ergebnisse dieser Studie können dazu beitragen, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Integration von Anreizsystemen in lokale Handelsplattformen zu schaffen, um das Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit zu lenken.
Ergebnisse der Umfrage:
Die Umfrage ergab 110 gültige Antwortformulare, wobei 71% der Teilnehmer weiblich waren, 28% männlich und 1% keine Angaben machte. Die Altersverteilung zeigte, dass 45% der Befragten zwischen 25 und 29 Jahre alt waren, 32% zwischen 20 und 24 Jahre alt, 15% zwischen 30 und 34 Jahre alt und der Rest älter als 35 Jahre. In Bezug auf Bildungsabschlüsse gaben 69% der Teilnehmer an, einen Hochschulabschluss zu haben, 23% einen Realschulabschluss, 7% eine Fachhochschulreife und der Rest einen Hauptschulabschluss. Das Einkommen der Befragten variierte, wobei knapp 45% zwischen 1000 € und 2000 € verdienten, 22% weniger und 19% mehr. Etwa 14% hatten kein eigenes Einkommen oder wollten diese Frage nicht beantworten.
Die Nachhaltigkeitseinstellungen der Teilnehmer wurden anhand eines Mittelwerts und einer Likert-Skala in drei Cluster eingeteilt. Der erste Cluster umfasste sechs Personen mit der geringsten Nachhaltigkeitsorientierung (Mittelwert: 2,9), der zweite Cluster umfasste 84 Personen mit einem Mittelwert von 3,7 und der dritte Cluster umfasste 20 Personen mit der höchsten Nachhaltigkeitsorientierung (Mittelwert: 4,2). Insgesamt ergab sich ein Mittelwert von 3,72 für die Umwelteinstellung, was darauf hinweist, dass die Befragten die Bedeutung umweltbezogener Themen und Herausforderungen erkennen.
Die Analyse der Umfrageergebnisse zeigt, dass Teilnehmer mit einer bereits vorhandenen nachhaltigkeitsorientierten Einstellung positiver auf Anreizsysteme reagierten. In verschiedenen Phasen der Customer Journey wurden unterschiedliche Anreizsysteme betrachtet. Es wurde festgestellt, dass in der Überlegungsphase informations- und belohnungsbasierte Anreizsysteme sowie in der Kaufphase informationsbasierte Anreizsysteme stark mit der Nachhaltigkeitsorientierung korrelierten. Eine weniger starke Korrelation wurde für informationsbasierte Anreizsysteme in der Awareness-Phase und belohnungsbasierte Anreizsysteme in der Empfehlungs- und Commitment-Phase festgestellt.
Die Bewertung der Anreizsysteme innerhalb der Customer Journey ergab insgesamt eine positive Einschätzung mit einem Gesamtmittelwert von rund 3,75 von 5 möglichen Punkten. Von den untersuchten Anreizsystemen erzielten zwölf einen Mittelwert von über 4 Punkten, während nur drei unter 3 Punkten lagen. Die am besten bewerteten Anreizsysteme umfassten verschiedene Phasen der Customer Journey und Anreiztypen. Bezüglich der Versandverpackungen zeigte sich, dass die informationsbasierten Ansätze „Verzicht auf die Versandverpackung“ und „Verwendung von Mehrwegverpackungen“ mit einem überdurchschnittlichen Mittelwert von 3,74 bzw. 4,25 Punkten auf Zustimmung stießen.
Abschließende Diskussion:
Das Cluster mit dem geringsten Grad an Nachhaltigkeitsbewusstsein erzielte einen Durchschnittswert von 2,9 von 5 möglichen Punkten auf der Likert-Skala und wurde nur von sechs von insgesamt 110 Befragungsteilnehmern repräsentiert. Diese Erkenntnis bildet eine wichtige Grundlage für die Entwicklung eines Online-Marktplatzes mit Fokus auf Nachhaltigkeit und die Implementierung entsprechender Anreizsysteme.
Die Bereitschaft zur Nutzung und die Einschätzung des Einflusses solcher Anreizsysteme auf das Konsumverhalten wurden generell positiv bewertet. Lediglich drei der vorgestellten Anreizsysteme erhielten eine Zustimmungsnote von 3 oder weniger Punkten auf der Likert-Skala, während 25 % (zwölf) der Anreizsysteme eine Zustimmungsnote von mehr als 4 Punkten erhielten.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Stichprobe der 110 Befragten nicht daraufhin überprüft wurde, ob sie die Gesamtbevölkerung angemessen repräsentiert. Insbesondere da 92 % der Teilnehmer unter 35 Jahre alt sind, ist es schwierig festzustellen, ob die Struktur und Zusammensetzung dieser Stichprobe der Gesamtbevölkerung entsprechen.
Besonders bemerkenswert ist der Unterschied in der Akzeptanz von aktiven und passiven informationsbasierten Anreizsystemen. Aktive informationsbasierte Anreizsysteme wurden insgesamt am besten bewertet, insbesondere in der Kaufphase. Hier schnitten mehrere aktive Anreizsysteme deutlich besser ab als passive Anreizsysteme. Das aktive Anreizsystem, das die Vermeidung von Einzelsendungen (anstatt Warenbündelung) betonte, erhielt die höchste Zustimmung über alle Gruppen hinweg. Hingegen erzielte die Gruppe der passiven informationsbasierten Anreizsysteme in der Kaufphase den zweitniedrigsten Durchschnittswert aller Gruppen. Dabei erhielt die Angabe von Produkten im Warenkorb in verschiedenen Varianten als Anreizsystem die viertniedrigste Zustimmung.
Da passive informationsbasierte Anreizsysteme ausschließlich auf intrinsischer Motivation beruhen, besteht ein Optimierungspotenzial in der Kombination von Anreizsystemen verschiedener Arten. Es könnte beispielsweise ein eher extrinsischer, belohnungsbasierter Anreiz auf einen passiven informationsbasierten Anreiz folgen. Auf diese Weise kann angenommen werden, dass Verbraucher eher nachhaltige Entscheidungen treffen, wenn sie die Chance haben, für die Befolgung oder Anwendung von informationsbasierten Hinweisen belohnt zu werden.
Diese Erkenntnisse aus der Befragung tragen dazu bei, das Verständnis über die Wirksamkeit von Anreizsystemen im Online-Handel zu erweitern und bieten Ansatzpunkte für die Entwicklung zukünftiger Strategien, um nachhaltigeres Konsumverhalten zu fördern.